¿Se aplican al Ecuador los conceptos CRM?

Xavier Tobar Maruri
Estratega de negocios

Algunos hombres de negocios exitosos se han destacado por tener esa habilidad para visualizar los ambientes de negocio que regirán en el futuro su actividad comercial. Tomemos en cuenta lo siguiente:

• Un nuevo jugador ingresó en el mercado de un producto de consumo masivo dominado por un grupo importante y tradicional de empresas. Basándose en estrategias de distribución, servicio y mercadeo ha captado un porcentaje importante de dicho mercado en un lapso de tiempo relativamente corto. Sin embargo, la empresa encuentra que es fundamental crear una nueva ventaja competitiva para mantenerse en el mercado. Es así que decide implementar una solución tecnológica enfocada en la atención a sus clientes, la cual es la base de una estrategia de negocios completamente nueva.
  
  
• Una empresa importante que vende servicios se encuentra a sí misma madura y con un conocimiento importante de su actividad. Hace bien su trabajo pero no de manera eficiente y sobre todo, tiene un alto enfoque en el producto. Después de un análisis estratégico sobre las prioridades y oportunidades del mercado, se define que es imperativo estandarizar los procesos de atención a clientes y entender el comportamiento de los mismos a través de la captura de información en varios canales de acceso; siendo esto la base de un esquema comercial centrado en el cliente.
  
  
• Una empresa del sector financiero entiende que su negocio no es más el gap financiero. Lo reenfoca en la oferta de productos de valor agregado con el soporte de herramientas tecnológicas tanto para sus clientes internos como externos. El primer paso es una página web que siendo informativa por un lado, permite también la interacción en línea de los usuarios para consulta de saldos, aplicación a créditos, cálculo de cuotas, actualización de avance de proyectos, generación de oportunidades de venta, etc. El siguiente paso es la creación de una Intranet que permita a los clientes internos hacer su trabajo de manera mas eficiente, creada sobre la base conceptual de las herramientas implementadas en la página web pública. En el mediano plazo, se visualiza una plataforma CRM para prospección y seguimiento de ventas con el soporte transaccional de workflows automáticos e integrados a varios canales de acceso como serían el Web y el Call Center.

¿Le parece que éstos casos pueden darse en el Ecuador? Sí, estos casos son ecuatorianos y es interesante mencionar que en todos ellos no solamente se están abordando temas de atención a clientes desde el punto de vista conceptual sino que se están revisando los procesos de back - office relacionados a requerimientos de clientes así como la estrategia de canales que complementa una estrategia CRM.

Es importante definir canales de atención distintos fundamentalmente porque no todos los clientes son iguales y esto implica que unos serán mas rentables que otros para la organización o incluso que algunos no son rentables. Por lo que, una estrategia de canales puede significar mantener la relación con aquellos clientes rentables, crecer la relación con aquellos clientes menos rentables y hacer rentable una relación que anteriormente no lo era. Esto supone que la organización previamente tenga claro los niveles de rentabilidad de sus clientes mas importantes con un nivel aceptable de confiabilidad.

Así mismo, si una organización decide abrir nuevos y mas eficientes canales de atención a clientes y empieza a recibir nuevos requerimientos de clientes, talvez en mayor número, es imperativo que los procesos que solucionen dichos requerimientos permitan a la organización responder de manera adecuada. Puede suceder que el hecho de abrir nuevas puertas de acceso a los clientes, simplemente sea una forma mas rápida de acumular problemas y por tanto el efecto neto de la iniciativa sea negativo para la organización.

Otro tema a tomar en cuenta en proyectos CRM son los relativos a la resistencia al cambio que éstos generan. Es necesario hacer un trabajo experto con toda la organización de adaptación a los cambios y de información de todas las implicaciones del proyecto. Muchas veces este aspecto es la causa del fracaso de este tipo de proyectos dado que algunas personas verán su estabilidad laboral amenazada y por tanto querrán a toda costa que la iniciativa CRM no funcione.

Queda claro entonces que los proyectos de CRM contienen un alto componente de estrategia de negocio y menos de implementación tecnológica y que ya forman parte de la agenda de algunos de los mas importantes empresarios ecuatorianos. CRM es un concepto y no una mezcla de HW y SW específicos. Es una estrategia de negocio que deriva en una estrategia y en una implementación tecnológica, pero que no existe de no estar correctamente justificado y fundamentado. Dicho esto, para las empresas ecuatorianas medianas y grandes, los proyectos CRM no tienen porqué ser elefantes blancos que requieran grandes cantidades de dinero para su implementación.

Finalmente, hay que mencionar que si bien es cierto que en general los consumidores ecuatorianos no tenemos una cultura de servicio, y que, el ambiente competitivo en la mayoría de industrias es muy precario todavía, aquellas empresas que brinden a sus clientes facilidades y niveles de servicio que no se conocen en el medio, seguirán registrando resultados satisfactorios, generando patrimonio para sí mismas y ampliando sus capacidades y su alcance dentro del mercado.