Economía Real
Reglas de la Vieja Economía Aplicadas a Través de Herramientas de la Nueva Economía

Juan Abel Pachano
Estratega de negocios

Durante los últimos tres años hemos sido testigos de un cambio radical de tendencias y posiciones en relación al impacto que tendría el Internet y las nuevas tecnologías sobre el destino de aquellas empresas que no adopten estas herramientas para sobrevivir y mantenerse competitivas. La caída experimentada durante los últimos años de las grandes iniciativas puntocom (.com) ha generado nuevas posiciones donde se califica a la Nueva Economía como simple novelería sin efectos y resultados perdurables.

Esta posición radical de quienes sostienen estas opiniones refleja los mismos defectos de aquellas personas que, en búsqueda de ganancias rápidas e irreales en los proyectos .com, dejaron a un lado reglas básicas de negocio.

Al igual que en el caso de un péndulo, donde su estado natural es un balance entre sus movimientos extremos, es importante reconocer que existen reglas de la vieja economía que no pueden ser obviadas así como herramientas de la nueva economía que han generado importantes transformaciones en la manera como hacemos negocio. Finalmente lo que sigue perdurando es la Economía Real, donde existen compradores con necesidades diferentes y vendedores cuya visión estratégica debe pasar de un enfoque en el producto a un enfoque en el cliente.

Muchos opinarán que se tratan de sutilezas semánticas, que al final no existen cambios substanciales, pero justamente estas posiciones hacen que nuestro país no pueda alcanzar las metas de competitividad requeridas para perdurar en una economía dolarizada.

Una parte de nuestro sector empresarial ha sabido adaptarse a las "nuevas" tendencias del mercado, donde, el concepto de la calidad del producto ha pasado de un simple enunciado a planes, proyectos y programas de control que han permitido elevar estándares. Es común conversar con empresarios nacionales y tratar temas como Reingeniería de Procesos, Mejoramiento Continuo, ISO 9000, entre otros, lo cual refleja que estas empresas han afrontado el reto con decisión y hoy ven recompensados sus esfuerzos al mantener posiciones de liderazgo dentro de cada uno de sus mercados.

Estas mismas empresas hoy enfrentan nuevos retos, al igual que ellas, el consumidor ha asimilado el concepto de calidad de producto lo cual ha convertido al mismo en un requisito fundamental y no en un factor de ventaja competitiva como lo fue en un principio. Hoy por hoy para mantenerse en el mercado la premisa básica es ofrecer un producto de calidad, aquellas empresas que no lo hacen simplemente experimentan un ciclo de vida muy corto y enfrentan su extinción.

Entonces, cuál es hoy el factor más importante de ventaja competitiva?......... el enfoque en el cliente, lo cual no es únicamente calidad de servicio, es aquí donde aparecen nuevos conceptos tales como "relationship marketing", "one to one marketing" o "marketing personalizado". Tal como lo presentan Don Peppers y Marta Rogers, todos estos conceptos pueden ser resumidos en una idea simple: "Treat different customers differently".

Se trata de un concepto de la "Nueva Economía"? sería irracional pensar que el trato personalizado es algo que lideres de negocio lo vienen aplicando únicamente durante los últimos años. Esta ha sido y es una práctica común de pequeños negocios que subsisten enfocándose en un nicho y explotando su conocimiento de las necesidades y requerimientos específicos de un pequeño grupo de clientes al cual han identificado, han sabido diferenciar sus gustos y preferencias, con el cual interactúan en su día a día profundizando su conocimiento de los mismos, y para el cual han adaptado su producto, servicio y/o esquema de pago, entre otras cosas. Un ejemplo claro de estas prácticas lo podemo encontrar en el antiguo tendero del barrio que conocía a cada uno de sus clientes así como sus preferencias y a los cuales trataba de una manera especial y personalizada.

Estos 4 principios básicos: identificar, diferenciar, interactuar y personalizar, son los fundamentos de una estrategia enfocada en el cliente pero aplicarlos dentro de una empresa con un gran número de clientes puede llegar a ser muy complejo. La oferta masificada de productos, su diversidad así como la amplitud de cobertura de muchas empresas limita el potencial de las mismas para poder poner en práctica estos simples conceptos. Es aquí donde las empresas deben utilizar herramientas de la "Nueva Economía" para masificar ciertas reglas de la "Vieja Economía".

La única forma como una empresa puede capturar, almacenar, controlar y explotar los altos volúmenes de información necesaria para implementar una estrategia de "personalización masiva" es a través del uso de herramientas tecnológicas que logren disparar los procesos o actividades que garanticen que la experiencia del cliente con la empresa, se ajuste de manera particular a sus necesidades e intereses.

Estas herramientas de la "Nueva Economía" son un habilitador de estrategias de negocio que se basan en las reglas de la "Vieja Economía". Las mismas que a través de los años han permitido diferenciar entre las empresas que perduran y las que desaparecen, y que en nuestra realidad actual siguen siendo las que discriminan entre empresas exitosas y no exitosas.