El desarrollo de la marca

Francisco Pachano
Estratega de negocios

Cuando entramos en un restaurante caro, normalmente el lugar, el mobiliario, el ambiente, la atmósfera nos dicen algo, nos llaman la atención y nos hace sentir bien. La idea que vamos a deleitar los sentidos y a pasar un rato agradable nos genera anticipadamente una satisfacción personal.

Hay una marca de café en los Estados Unidos llamada Folgers Crystals que, aprovechando de esta experiencia del cliente, basa su esquema promocional en preguntar en esos restaurantes que tipo de café sirven, y por supuesto la respuesta es Folgers Crystals. Obviamente quieren sacar provecho de la idea de que si en un restaurante que tiene clase y fama se usa este tipo de marca, aquella persona que quiera sentir o repetir la experiencia percibida en esos sitios puede hacerlo en su casa, al menos mientras se toma una tasa de café.

Si analizamos a Folgers Crystals, se trata de una marca de café que tiene el mismo tratamiento que muchas otras marcas del mercado, es decir, tiene el mismo proceso de cocimiento, secado, envasado, incluso en el uso de preservantes y en el empaque no difiere demasiado del resto. Pero si ponemos a un cliente que ha visto las propagadas, ha escuchado los comentarios o ha tenido la experiencia de preguntar que tipo de café le sirven en un restaurante de clase, ya puede usted imaginar cual tipo de café considera que es "mejor" cuando quiere distinguirse del resto.

En mi país, la marca Coca Cola llego a pegar tanto, especialmente en la sierra, que cuando solicitamos una gasesosa, el pedido es "deme una Cola", lo cual implica que la marca del producto este presente en nuestro requerimiento.

Lógicamente la marca de bebida más vendida en Ecuador, es por mucho Coca Cola, y ni que decir que tiene el índice de recompra más alto, lo cual no es raro para una empresa internacional que ha repetido recetas de mercadeo de éxito en varios países. No importa que Coca Cola de Perú tenga más o menos azúcar o que la de Colombia tenga más o menos gas, tampoco que en Argentina se pueda vender en más de 8 tipos distintos de envases, la customización o adaptación al mercado local no quita el hecho que la marca se haya convertido en parte de la cultura y aceptada en cada país.

Muchas marcas forman parte de la cultura en que vivimos, hay marcas que "están ahí" y las vivimos como parte del entorno o las requerimos cuando queremos sentirnos diferentes. Hay recetas sencillas (en el papel) que nos dicen que hacer para posicionar una marca o empujar el crecimiento de la misma, también esta el comentario de expertos y otros no tan expertos sobre el posicionamiento de una marca en el tiempo. Finalmente, esta el  criterio que una marca se posiciona cuando se llega a tener profundidad de mercado o capacidad de repetición en la mente del cliente.

El caso es que una marca es una idea que aceptamos y asociamos con una oferta de valor especifica, y para llegar a esto se tiene tantas estrategias como tipos de empresas, capacidad de inversión, inventiva y capacidad de trabajo.

¿Por donde se empieza? Por entender realmente lo que se esta vendiendo, el uso que se le da al producto, sobre quien es la persona que usa el producto, quien es el que lo compra y finalmente cual es el medio de difusión que se tiene que emplear para ser efectivos y llegar a quienes nos interesa llegar.

Ojo hay que tener cuidado de que no se puede ser todo para todos, una marca representa máximo tres o cuatro conceptos básicos en la mente del consumidor, si buscamos demasiados el poder de la marca se diluye.

Quizás la mejor idea que hay que recalcar es que posicionar una marca no es un tema de marketing, es un proceso de entendimiento y vivencia dentro de la empresa sobre las asociaciones que la marca implican para la organización.

Esto quiere decir, que se debe hacer todo lo posible por que las asociaciones a la marca sean las mismas que los empleados y directivos asumen sobre su empresa, sus procesos y sus sistemas frente al cliente.

La vivencia diaria sobre lo que ES la marca nace en la empresa, y si se representa el mismo papel consistentemente frente al cliente entonces se esta construyendo esa identidad en el tiempo.